KFC 本土化與麥當勞化

大概是早上 06 點 06 分, 看到 KFC 的早餐如果有會員卡加持, 價格一般維持在個位數到二十以內. 我覺得這個價格還挺便宜, 不得不説, KFC 的中國在地化實際上很典型: 粥, 豆漿, 油條, 飯團, 各種本土化早餐套餐.

有些人控訴漢堡一類的標準工業化食品抹殺了本土食物, 我覺得太過於簡化了, 比如 KFC 本土化實際上可以近似地看作一個反例. 我忘記是誰提出的所謂「麥當勞化 (McDonaldization)」— 早期認爲像 McDonald’s, KFC 這類跨國企業會推動飲食同質化, 但後來的研究發現其實並沒有那麽簡單: 中國 KFC 出現粥, 老北京雞肉捲; 日本 KFC 出現照燒風味產品; 印度因爲宗教市場與飲食習慣, 大量使用雞肉與素食替代牛肉. 這種在地化其實形成了一個有趣的悖論: 跨國企業爲了進入當地市場, 往往必須先學習當地飲食文化, 而學得愈成功, 它看起來反而愈不像一個外國品牌. 不過, 批評者也並不全無道理, 畢竟飲食文化並不只是菜譜, 快餐體系仍然綁定著更快的進食節奏, 更標準化的生產, 以及連鎖品牌對小商戶的競爭壓力; 或許我們的文化變化出現在「怎麽吃」, 而不是「吃什麽」上. 但中國 KFC 其實是個典型的例子: 全球化並不總是把本土文化抹平, 其經常表現出一種相互改造的過程. KFC 改變了中國人的部分飲食習慣, 中國消費者的本土飲食偏好也反向改變了 KFC 本身. 這倒是和 Ulrich Beck 的風險社會理論有相似之處: 現實中的社會往往不是單向度的壓制與被壓制, 而更像是多個複雜系統相互作用後的結果 (不過這裏如果有讀者覺得過於泛化我也認可, 因爲我也有這種感覺).

真要說起來, 人類不同的口味偏好與習慣, 在現代供給充足的情況下還重要嗎? 我想只看生存層面, 在我們現在發達的工業食品體系下, 傳統口味其實已經沒有過去那麽關鍵了. 現代一個住在倫敦的人能夠吃到日本拉麵, 中國火鍋, 意大利披薩與墨西哥捲餅, 其實很多口味已經不再承擔生存功能; 但在熱量供給非常豐富的條件下, 口味的歷史積累與差異仍然在影響市場. 19 世紀的人可能僅僅希望每天都能吃飽, 21 世紀的人們則可能希望吃得獨特, 有故事, 符合文化認同 (最主要的一點). 或許現代的豐富條件反而讓人們有了更多機會強化差異. 既然人會自然地尋求飲食模型的文化意義和心理意義, 那麽為什麼有些人會開始批判「McDonaldization」? 可能因爲害怕現代社會越來越按照 McDonald’s 式的快餐原則運作: 效率, 可計算性以及可預測性. 一家小餐館裏, 廚師可能根據當天的食材調整菜品; 一家標準快餐店則可能傾向標準化工業製品. 從企業角度來看, 這當然合理. 某些批評者擔心: 當這種範式邏輯擴散到其他領域, 如教育, 醫療, 生活時, 人會不會被當作一個節點來處理. 這其實和 modernity 有關聯; 在餐飲行業下, 就是在擔憂某種組織形式可能會導致選擇權減少 — 因爲大型連鎖通過規模優勢不斷擴張, 獨立餐館減少, 菜市場減少等等. 不過現實世界並沒有沿最悲觀的預測發展, 中國的 KFC 在地化仍然是一個有力的證據. 有些地方特色餐飲反而藉助工業化與連鎖化擴大了影響力 (如海底撈, 蜜雪冰城, 蘭州拉麵與沙縣小吃). McDonaldization 理論強調標準化會侵蝕地方性, 但後來的全球化研究發現, 標準化系統反而更加適合作爲傳播文化的載體.

圖片來自 KFC signs on Nanjing Road in Shanghai.Ariana Lindquist / Bloomberg via Getty Images